这些商品可能的共性是顾客平日不大买的

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-03-03 18:39    浏览量:

  沃尔玛选择在成都一个2公里范围内被成都伊藤洋华堂、永辉超市、麦德龙等“夹击”的中高档社区商圈测试其全国第一家营业面积为5000多平米的新一代门店。

  沃尔玛选择在成都——一个2公里范围内被成都伊藤洋华堂、永辉超市、麦德龙等“夹击”的中高档社区商圈测试其全国第一家营业面积为5000多平米的新一代门店。

  沃尔玛首次大幅度缩减门店面积是在2017年。当年8月,沃尔玛同时在昆明和武汉亮相第一代的沃尔玛紧凑型大卖场。去年5月,沃尔玛又试推了面积更小的(1000平米左右)中型超市惠选。主做网上和社区。

  沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊曾表示,在一二三线城市和新兴城市,沃尔玛都有开设紧凑型大卖场的计划,紧凑型大卖场门店在未来沃尔玛新开店的占比会越来越高。数据显示,2018年,沃尔玛新开的33家新店中,大卖场仍是主力业态,占了21家。其他则是8家中型超市惠选,及4家山姆会员商店。

  《零售研学社》走访过沃尔玛紧凑型大卖场、及中型超市惠选,在我们看来,沃尔玛当下的业态创新,可概括为四方面较突出的共性:

  一、新鲜化:高频的生鲜、鲜食品类在门店的面积占比提升。比如紧凑型大卖场鲜食销售占比达到1/4。

  二、智能化:大幅应用科技手段、工具,促线上线下融合,及门店购物的便利化。自助收银、扫玛购、到家等已在门店大范围上线、成熟应用。

  三、差异化:商品方面,除更精选、精准之外,沃尔玛自有品牌商品的比例不断在做提高。自有品牌商品,包括沃尔玛直接进口商品,都是在强化沃尔玛差异化经营的策略。

  四、年轻化:店型定位上,沃尔玛的紧凑型大卖场和惠选中超都在迎合年轻客群的需求,更便捷,更时尚。商品上都在增加母婴用品和儿童玩具等的占比和陈列数量。

  以上四点共性之外,我们发现沃尔玛对于大卖场业态又有了新的思考。即这家店似乎在无时无刻地跟进店的顾客说:“沃尔玛有你要的好东西”。这个动作,用零售术语解释就是:引导消费者,发现商品价值。这个动作的外化,运用了卖场空间设计、动线规划、商品组合、商品陈列、道具运用、科技应用等种种手段。

  换言之,要准确描述沃尔玛即将在全国大幅推开的新一代门店的特征,或者说,前瞻全球零售老大对全渠道、数字化新零售下大卖场门店未来发展方向的探知,以下的几个词可能会变得关键:价值感、场景化、差异化、数字化、零售即细节。

  “把商品价值展示出来”。这是《零售研学社》在独家探访沃尔玛新一代门店后感受到的最大亮点。整个门店特别突出对消费者的引导。重点商品展示、价值墙、场景搭建、主题陈列等种种方式,都试图在引导消费者,提升商品价值。

  这也不仅仅是一个陈列上的改变——更用心展示商品,场景搭建、情景陈列、商品组合等卖场编辑技巧的运用,背后关涉整个门店的选品策略——最终的呈现效果是,新一代门店虽然相比沃尔玛原来的大卖场减少了1万多支SKU,但是并没有让顾客觉得很多品类被“砍掉”了。

  比如,家电区,门店不仅是直接剔除掉电视、冰箱、洗衣机、空调等大家电,变成厨房电器等小家电区,在陈列上还变成了按厨房生活需求组合功能家电产品的“场景搭建”。

  以前可能是好几台家电一个紧挨一个地堆置货架,现在是专门做主题场景陈列,且给每一台机器留出了更多的展示空间

  把原来搁置在货架上展示不出高价值的商品以场景陈列展示出来,本身就能做出更高溢价。

  沃尔玛自己选品,根据档期,选择全门店最有价值形象的,即在同类商品里性价比最高的15组商品,全部以爆品价呈现,集中展示,占据进口和出口的一整面墙,名为沃尔玛的“价值墙”。

  15组爆款商品在门店入口和出口浓墨重彩出现,构成引导购买的沃尔玛“价值墙”

  沃尔玛成都盛邦街店店长刘波告诉《零售研学社》,这是沃尔玛第一次在门店推“价值墙”的概念。“价值墙”推荐的商品可能是过往被掩盖在普通货架中的商品,或是顾客没注意到的商品,或是顾客一时没看中的商品。这些商品可能的共性是顾客平日不大买的,但却是全店中相对有性价比或高价值的商品,通过集中展示,试图引导消费者购买。比如劲爆价的泰国香米还实行“买一送一”,上“价值墙”就很能拉动上量购买。

  沃尔玛大卖场最早是强调“天天低价”,后来升级到“省钱省心好生活”。新一代门店则是把“美好生活”进一步量化为高价值、高性价比的商品和服务。

  比如,沃尔玛大卖场“长期更低价”商品都有至少3个月的降价活动。一般来说,全店有1000多支的降价商品。每三个月更新一次。这是沃尔玛在顾客心中建立“平价”形象的主要手法。

  在新一代门店,价格手法保留,且新增了常规动作:每一组货架中固定用最好的位置,展示高价值商品。

  这个位置还会通过场景图片、或视频的情景宣传方式,突出有吸引力的重点品牌,来吸引消费者视线,及引导消费者购买。

  不按品牌来,而是按场景来搭配、陈列商品组合,注重展示商品的价值是沃尔玛新一代门店的第二大亮点。沃尔玛将很多品类专卖店才有的“场景陈列”,做进了超市大卖场。

  服装的场景搭配尤其做的比较多。往常在大卖场变得鸡肋的服装区,在沃尔玛新一代门店做出了严选专卖店的即视感。

  服装品牌也经过严选。对潮流、换季节奏更快的女装没有做大幅陈列,而是运动户外品类、男装品类、内衣品类等季节性不太强、趋于标品的服装品类、鞋品,且是精选中高端的服装品牌。比如以购销模式引进李宁品牌运动鞋服。

  刘波介绍,开春后,沃尔玛专注服饰、家居用品的中高端自有品牌George会引入。以升级目前定位稍低的服装自有品牌商品。

  “情景陈列”在沃尔玛新一代门店应用颇多。效果是原来在货架上很难走量的商品,用情景陈列后销售变得很好。

  比如进口的婴儿护肤系列,过往因价格不便宜,在沃尔玛大卖场很难卖,经过婴幼儿主题相关商品的场景陈列,婴幼儿进口商品销售增长可观。

  同时,整个门店的区域陈列亦遵循“场景体验”法则,打造了更人性化的购物动线。门店打破了过往大卖场按品类划分区域的惯例,以生活化的消费场景为主线,串联起包括应季陈列区、儿童天地、新鲜果蔬区、熟食与烘培区、美食吧等多个场景式体验购物区。

  比如,基于儿童消费力强,门店不仅扩大了儿童区、宝宝中心,还将婴儿服装、纸尿裤,到婴儿的奶瓶、奶粉到婴幼童玩具等所有婴童相关商品都做了关联陈列和集中展示。关联性比之前大卖场加强,这样做是对顾客购物习惯的迎合,能提升顾客的购物效率,也能促进关联购买。

  门店在儿童中心引入了专门的“试玩台”,放置当下流行的玩具让小朋友玩乐体验。

  同时,当下流行的玩具品牌都配上情景、故事来展示。更注重小朋友玩的感受,小朋友感到有趣,自然会促动购买和复购。

  大卖场做“减法”,难在要考虑卖场空间和顾客需求的平衡。很多大卖场的教训是,“砍掉”经营面积和商品数的同时,把消费者的很多进店需求都生生抹掉了。

  过去大卖场主打一站式、大而全,现在的大卖场需要做的是如何在尽可能压缩的经营面积做高坪效、解决一站式需求。

  沃尔玛原来的大卖场,通常在1万平米左右,甚至面积更大。新一代门店内场经营区压缩了近一半的经营面积,经营面积5000多平米,加大了外场招商租赁区。后者营业面积约为4000平米。沃尔玛精选了近80个餐饮、社区服务为主的特色品牌进驻,与内场商品和服务构成互补。看上去,门店外场就是一个迷你版的街区型购物中心。

  新一代门店外租区既包括瑞幸咖啡、答案奶茶、新锐造物、文创类产品等网红品牌,也包括很多成都本地特色美食小吃,还引进了理发、美容等解决社区生活需求的服务业种。

  商品上也有很大不同。商品数相比原来的大卖场,砍掉了1万多支SKU。现存的1万多支商品就有了“精选”的概念——精选受顾客欢迎的品类(服饰鞋区以购销模式新增运动品牌李宁),注重年轻化商品(比如个人护理是引入更多年轻人喜欢的品牌)。目的都是让顾客更便于选择。

  品类上,整个门店的选品方向是满足家庭生活需求为主。加大生鲜区、鲜食区,压缩了近半的非食商品。非食主打功能齐全、品类精选。

  生鲜区不仅扩大,还按品类改装成“中岛岛柜”的陈列方式——海鲜、禽类、牛肉、熟食、水果等都是一个个中岛的形式。

  店员在岛中间提供水果切盘、寿司制作等现场服务(门店后场还能提供宰杀活鱼服务)。

  不同品类用不同材质中岛岛柜。比如海鲜区、肉类区用钢板材质,果蔬区用原木材质,熟食区用瓷砖贴面。皆是为方便顾客区分选购。

  差异化则是用沃尔玛的自有品牌商品来做足。新一代门店上齐了沃尔玛的三个自有品牌——服饰、家居自有品牌商品George、主打干货类的惠宜和生鲜、鲜食自有品牌商品Marketside(沃集鲜)。

  自有品牌商品一方面意味着更好的毛利结构,一方面则是门店能做出商品的差异化。比如,新一代门店80%以上的面包烘培自制商品。

  沃集鲜成为门店引流聚客的超强单品。每一款沃集鲜预包装蔬菜商品上都附有二维码,扫二维码即可溯源。1块钱一包的沃集鲜青菜上架即被卖空。目前门店已能上线个沃集鲜单品。

  沃尔玛计划2019年要进一步提高惠宜、Marketside(沃集鲜)和George三个自有品牌的销售渗透率。

  新一代门店整个装修设计、色调、购物动线、道具使用和过往的沃尔玛大卖场相比有大改变。

  门店整体设计变得简洁。没有过去普通大卖场的大红大绿。用简洁的墙面色彩、标识来做品类分区。没有花哨装饰、多余信息的干扰,让顾客能感受到欧式简洁风及现代感。

  道具运用上,门店全部用五层货架,货架高度降低到能与顾客视线平行。即使靠墙的货架,也不再做“加高层”(以前大卖场的货架通常更高,货架上面还要存放部分库存商品),而是挂上了带消费场景图的吊牌。

  靠墙货架不再做加高层,而是挂上带消费场景图和吊牌,使得卖场简洁且有美感。

  过道一侧的货架上商品分类标识更为简洁、突出。这使得整个门店视野通透,整个卖场的每个分区都能一眼到底。视觉清爽的同时,是大卖场一直在寻求的购物更便捷化——便利顾客缩短寻找商品的路线,快速找到自己需要的商品。

  沃尔玛新一代门店在很多小细节上的作为很值得一提。以购物车为例,外观上似乎看不出有哪些改变,但细看会为之叫好。

  购物车增加了可放置手机、放置水杯的手机支架和杯架,还加宽了儿童座椅,能让小孩整个坐进去,同时加上了安全带。

  门店收银线以内新设置的堂食区“美食吧”为顾客提供了充电插座、和USB接口等人性化配套。

  店内的熟食、堂食小吃也配合美食吧的场景,进行了独立小份包装的细节改良,且熟食面点台面向顾客面开口,便于顾客自取,顾客拿到手里都是热气腾腾的独立包装。

  未来的门店,线下更多担纲商品展示、体验的功能。同时,随着人们生活方式的变化,生活节奏加快,顾客也在需求更便捷的购物体验。这意味着要能吸引顾客再次进店,购物流程就要简化,足够便捷,帮助顾客节省时间。

  因此,在全渠道、数字化零售的探索上,新一代门店可以看做是沃尔玛基于此前1000平米中型超市惠选做智能化门店的经验,新拓了一套适用5000多平米门店的数字化解决方案。

  全渠道、数字化的线上线下融合对于大卖场业态来说有两个价值点,一是对顾客的便利,进而提高了交易效率。二是对运营成本的减少,可节省人力。人效提升有数据为证。店长告诉《零售研学社》,原来一家普通沃尔玛大卖场需要200多人,现在新一代门店用工减少到了120-130人左右。

  沃尔玛在去年4月上线“扫玛购”,目前已推广到400多家沃尔玛门店,去年底用户数已突破2000万。新一代门店在此基础上还做了升级,即上线了最新一代的自助收银和“扫玛购”一体机。

  同时,沃尔玛基于微信小程序的开发在纵深挖潜。部分门店试水小程序“找找货”是例证之一。第二,沃尔玛小程序正在测试的一项新功能“沃尔玛速购”也可能在今年年内上线该店。“沃尔玛速购”提供最快1小时送货上门服务,上线种。现在只能通过京东到家标配2000多支商品、提供门店周边3公里到家配送,未来新一代门店能提供的“到家”商品将更为丰富。

  目前,新一代门店内设置有200平米左右面积的全品类拣货区。囊括生鲜。有独立出入口方便配送员专口提货。按照刘波介绍,未来还会运用智能穿戴设备,优化拣货流程,提高拣货效率和准确度。

  沃尔玛对新一代门店相当自信。用店长刘波的话说,现在还在不断做调整的新一代门店,顾客未来会越来越喜欢是大概率。为什么?因为沃尔玛把握了零售法则的基本的两点:选更好的商品给顾客;做更适合的商品展示给顾客。

  2018年监管部门对于乱象整治工作中的大案要案会坚持顶格处罚。[查看详情]

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